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By Michael Smoczok

Die Diskussion vertikaler Unternehmensstrategien in der Konsumgüterindustrie konzentriert sich in den letzten Jahren vornehmlich auf die Optimierung der Fertigungstiefe. Im Extremfall können diese Bemühungen dazu führen, dass die gesamte Produktion eines Unternehmens auf Lieferanten verlagert wird. Nutzen in diesem Zusammenhang mehrere Wettbewerber denselben Zulieferer, können baugleiche Produkte unter verschiedenen Markennamen am Markt angeboten werden. Michael Smoczok analysiert und konzipiert Nachteile für Unternehmen, die baugleiche Produkte unter divergierenden Marken in ihrem Programm führen. Der Autor identifiziert unterschiedliche Wahrnehmungswirkungen der Konsumenten auf die als Transfermarken wirkenden Dachmarken und gibt Handlungsempfehlungen für absatzpolitische Unternehmensaktivitäten.

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14 A Wettbewerbsvorteile durch baugleiche Produkte satz kommen oder die sich durch marginale Qualitätsunterschiede auszeichnen, sollen im weiteren Verlauf als eingeschränkt baugleich bezeichnet werden. Physikalische! funktionale Eigenschaften • g Zusatzleistungen • a "Produktaufgabe« Zusatzleistungen Abb. A-03: Produktelemente differenziert nach Grund- und Zusatzleistung Quelle: in Anlehnung an MEFFERT, H. (1986a): Marketing. , überarb. , Wiesbaden 1986, S. 366. Die Ästhetik eines Produktes betrifft speziell das Design bzw.

A-04 sind beide Leistungsbereiche und die betreffenden Ansprüche noch einmal aufgeführt. Die Unterteilung der nicht unbedingt notwendigen Anforderungen (KannElemente) eröffnet eine Vielzahl an Variationsmustern für Baugleichheiten. Um diese für die vorliegende Untersuchung näher zu spezifizieren, soll im folgenden ein Baugleichheiten-Kontinuum mit den Extrempunkten Baugleichheit niedrigster und höchster Ordnung bzw. Baugleichheiten im engeren und weiteren Sinne entwickelt werden. Muß-Elemente ...

A-04: Muß- und Kann-Elemente baugleicher Produkte Baugleiche Produkte höchster Ordnung zeichnen sich dabei dadurch aus, daß alle Kann-Elemente standardisiert sind. Minimale Änderungen im warengebundenen Kundendienstleistungsbündel erscheinen zulässig, da diese keine Wirkungen auf die Produkteigenschaften besitzen. Unterscheidungsmerkmal zwischen den gleichen Produkten ist demzufolge lediglich der Markenname. Unter Berücksichtigung dieser Überlegungen lassen sich Baugleichheiten höchster Ordnung in Anlehnung an BROCKHOFFI wie folgt definieren: Baugleiche Produkte höchster Ordnung sind dadurch gekennzeichnet, daß deren vom Hersteller gebündelte Menge an Eigenschaften aus physikalischfunktionaler und ästhetischer Sicht für den Anwender vollkommen identisch ist.

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